Cómo la IA generativa transforma el mercado de búsquedas y el SEO

Una transformación profunda que afecta no solo a los algoritmos y a la forma de posicionar contenidos, sino también a la experiencia misma de la búsqueda.

El auge de la inteligencia artificial generativa está redefiniendo la forma en que buscamos información en internet. Los motores de búsqueda tradicionales como Google y Bing se están viendo obligados a transformarse ante la competencia de herramientas como ChatGPT y Perplexity, que están captando cada vez más usuarios gracias a su capacidad de proporcionar respuestas rápidas, detalladas y personalizadas.

El cambio en los hábitos d búsqueda: ¿Menos Google, más IA?

Durante décadas, Google fue la puerta de entrada al conocimiento en la web. Su modelo basado en indexar y clasificar sitios web le permitió consolidarse como líder absoluto del sector. Sin embargo, con la irrupción de la IA generativa, esta hegemonía se encuentra en peligro. Según un informe de Statcounter, la cuota de mercado de Google cayó por debajo del 90% en los últimos meses, mientras que plataformas de IA generativa como ChatGPT y Perplexity han experimentado un crecimiento acelerado en usuarios. Este fenómeno no es menor, ya que representa un cambio en la forma en que los usuarios acceden a la información.

Probablemente, la razón principal de esta transformación es la inmediatez y personalización que ofrecen los LLMs. A diferencia de los motores de búsqueda tradicionales, que muestra enlaces a sitios web y obliga al usuario a navegar entre múltiples páginas, las IAs entregan respuestas directas y estructuradas, eliminando la necesidad de recorrer varias fuentes para obtener una respuesta satisfactoria. En otras palabras, los usuarios ya no necesitan realizar múltiples clics, sino que obtienen una respuesta lista para ser utilizada. Esto genera un desplazamiento en los hábitos de consumo de información y podría afectar profundamente el ecosistema digital basado en tráfico web.

Google y Bing en la carrera por el mercado de búsquedas

Este cambio de reglas llevó a los grandes buscadores a transformarse.

Microsoft fue una de las primeras empresas en iniciar ese camino, capitalizando el boom de ChatGPT e incorporando su tecnología a Bing a comienzos del 2023. El objetivo era transformarlo en un motor de búsqueda más conversacional e inteligente, lo que le permitió ganar algo de cuota de mercado, aunque los valores son mínimos cuando se los compara con los de la competencia. La ventaja de Bing estuvo en su capacidad de integrar la IA en su núcleo de operaciones antes que Google, lo que le permitió atraer a un nicho de usuarios interesados en la búsqueda conversacional y en respuestas más precisas y detalladas.

Unos meses después que Microsoft, en mayo de 2023, Google lanzó Search Generative Experience (SGE), una versión de su motor de búsqueda con IA generativa integrada que desde entonces ha ido evolucionando para ser más precisa. SGE ofrece respuestas completas para cierto tipo de búsquedas y sin depender exclusivamente de los enlaces tradicionales, aunque la interfaz sí muestra las fuentes de la información proporcionada. La tecnología de IA que corre detrás de SGE es lo que hoy conocemos como Google Gemini.

Pero si los usuarios casi no hacen clic en los enlaces y reciben toda la información en el mismo buscador, el tráfico orgánico de los sitios web podría disminuir drásticamente. De hecho, un estudio de SparkToro sugiere que, incluso antes de la irrupción de los LLMs, más del 50 % de las búsquedas en Google terminaban sin un clic, tendencia que podría acelerarse con la implementación de IA generativa en más buscadores y la aparición de nuevas herramientas.

Entonces, ¿qué pasa con el SEO?

No hay dudas de que el SEO está frente a un cambio de paradigma. Los motores de búsqueda cambiaron para siempre, y las empresas deben adaptar sus estrategias para crear contenido que no solo cumpla con los estándares de calidad tradicionales, sino que también se ajuste a los nuevos modelos de IA generativa.

Para hacerlo, es clave ofrecer contenido de alta calidad y relevancia. Nada nuevo por ese lado: tal como haríamos para mejorar el posicionamiento en Google, no se trata solo de utilizar palabras clave, sino de responder preguntas concretas y resolver problemas reales, lo que ayuda a que la IA valore tu sitio como fuente confiable.

En ese sentido, la optimización semántica es clave. Debemos pensar en asociar palabras y frases relacionadas que permitan a los algoritmos captar el contexto. Además, formatear el contenido en preguntas y respuestas o FAQ facilita la interpretación por parte de las IA, ya que muchas veces se entrenan para entender y replicar diálogos naturales.

También es útil incluir datos estructurados en el sitio web. Estos elementos organizan la información de forma clara, ayudando a que la IA entienda la relevancia y jerarquía de nuestro contenido. Sumemos a esto el uso de enlaces internos y externos: enlazar a fuentes confiables y otros artículos de nuestro sitio refuerza la autoridad del contenido.

Otro aspecto importante es mantener el sitio siempre actualizado. Los algoritmos de IA se benefician de información fresca y precisa, por lo que realizar actualizaciones periódicas y revisar la veracidad de los datos es esencial. Además, la experiencia del usuario cuenta: un sitio con carga rápida, diseño responsivo y buena usabilidad se traduce en mayor confianza tanto para usuarios como para las inteligencias artificiales.

Por último, es importante adaptar el lenguaje a un estilo natural y conversacional. Utilizar expresiones propias de cada país o región, pero cuidando la claridad para que tanto humanos como máquinas comprendan el mensaje. La inclusión de contenido multimedia como imágenes, videos e infografías también enriquece la experiencia y puede marcar la diferencia en cómo se posiciona un sitio.

Como se ve, la clave es combinar técnicas tradicionales de SEO con estrategias pensadas para el entendimiento semántico y contextual de las IA. Todo esto puede ayudar a que una pieza de contenido aparezca como referencia en medio de una respuesta generativa de Google, Perplexity o ChatGPT. 

Sin embargo, eso no cambia el hecho de que son cada vez menos los clics que llegan desde la interfaz de búsqueda, y que esa tendencia probablemente se profundice durante los próximos años. En ese sentido, es importante pensar en estrategias que dependan menos del tráfico y más del posicionamiento de marca en aquellos espacios y plataformas donde circulan los buyer persona de cada empresa.

Adaptación e innovación

Lo que estamos presenciando es una transformación profunda que afecta no solo a los algoritmos y a la forma de posicionar contenidos, sino también a la experiencia misma de la búsqueda. 

La IA generativa plantea un cambio cultural en la forma en que interactuamos con la tecnología, y su convergencia con los motores de búsqueda abre un abanico de posibilidades donde adaptarse, innovar y aprender será, sin duda, una de las claves para no quedarse atrás.